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品类崛起,伊利、蒙牛入局……新时代下羊乳产业将如何发展?

来源:新乳业 2020-02-13 11:27 作者:高颖智 编辑:小琪

2019 年年末,一则重磅新闻引爆乳业圈:伊利旗下新品——金领冠悠滋小羊婴幼儿配方羊奶粉于 12 月 17 日上市。

2019 年年末,一则重磅新闻引爆乳业圈:伊利旗下新品——金领冠悠滋小羊婴幼儿配方羊奶粉于 12 月 17 日上市。这一消息对于中国的乳制品行业来说,无疑是一个重要里程碑,代表着中国两大牛乳企业巨头伊利和蒙牛正式进军跨界布局羊乳市场。

早前,蒙牛旗下雅士利集团于 2017 年 12 月 29 日注册朵拉小羊婴幼儿配方羊奶粉成功,2018 年面向市场进行铺货,短短的 8 个月时间,朵拉小羊销售额破亿,跻身为一线羊奶粉品牌。

相信此次伊利悠滋小羊也将会在极短的时间内占据羊乳市场的一定份额。羊乳产业究竟为何同时能获得两家中国乳企巨头的青睐和选择,这其中一定经过了深度的战略考量和市场调研。

站在羊乳产业方兴未艾的今天,让我们来对其前世、今生和未来一探究竟。

正在蓬勃升起的产业之星

易吸收、高营养,具有价值优势

中国自古以来就有喝羊奶的传统,《本草纲目》记载:“羊奶甘温无毒、补寒冷虚乏、润心肺、治消渴、疗虚痨、益精气、补肺肾气和小肠气”,从中我们可以发现羊奶在古代一直发挥的是“养生保健品”的作用,其价值早已被肯定。

一直到上世纪 70 年代,西方发达国家的医学营养学专家对羊奶作了大量的研究,并提出羊奶是哺乳动物乳汁中含有对人体有益的营养及各种活性物质高的乳制品之一,随后新西兰、澳大利亚、美国、加拿大等国开始饮用羊奶。但因羊奶的产量有限,价格相对昂贵,所以仅在中产阶级以上富裕家庭饮用。

羊奶到底有什么好处呢?

第一,根据权威检测,羊奶的营养价值很高。在营养成分上与人奶相近似,是更接近于人乳的奶;羊奶的脂肪球只有牛奶的三分之一,又含有较多的不饱和脂肪酸,更利于人体消化吸收。

第二,羊奶可解除大部分牛奶蛋白引起的过敏症。牛奶中的某些蛋白质如 α-SI 酪蛋白和 β- 乳球蛋白是目前公认的过敏源。一般而言,婴儿 0-6 个月是敏感的时期,加上自身消化能力较弱很容易导致过敏。两岁以后,随着消化能力的提高和免疫功能的增强,才会降低对牛奶过敏的敏感度。

第三,羊奶在多项人体所需的营养成分的理化指标上更高,如蛋白质、矿物质及各种维生素的总含量等。同时,羊奶还含有 200 多种营养物质和生物活性因子,如免疫球蛋白、EGF 等,可以强化人自身的免疫力系统,促进生长和发育。

综上所述,从乳制品价值层面,我们发现羊奶都具有优势,这也是为什么众多乳企迅速转向有机奶和特种奶,且尤其看好羊奶的原因。

那么问题来了,为什么羊奶近几年才走进了人们的视野?

陕西、内蒙古齐发展,上游奶山羊布局完善

中国是世界上饲养奶山羊多的国家之一,上世纪 70 年代中期建立了不少小型山羊奶加工厂,使我国的奶山羊业在一些特定地区得到了长足发展,促进了莎能山羊的保种及我国自行培育的奶山羊品种的形成,有效地保护了奶山羊这个品种资源。

目前我国已成功培育出了 10 多种优良奶山羊品种,奶山羊存栏数与产奶量也大大提高。陕西是我国优良奶山羊的生产发源地,也是羊奶生产大省,饲养奶山羊的历史悠久,奶山羊的存栏数、产奶量均居全国前列。

从现阶段市场反应来看,羊奶价格要高出牛奶 1-2 倍左右,一方面是由于羊奶自身的营养价值和吸收效率更高,另一方面是因为羊奶在世界范围内以散养为主,规模化养殖较少,而且羊奶相比于牛奶产量低、产奶期短,因此羊奶消费一直没有普及开来,只是以另外一种乳制品的形式对牛奶消费进行补充。

一直到 2008 年,我国的羊奶粉品牌也不过十几种,销售额刚刚过 3 亿元,且销售具有明显的区域性,仅在陕西、山东地区有稳定的客群,而同期牛奶粉市场则如日中天,品牌繁多,百花齐放,动辄百亿的销售规模。

经过多年的产业培养和经营,2017 年,仅陕西省奶山羊存栏量达到 170 万只,羊奶产量达到 50 万吨。2018 年,陕西省提出建设千亿级奶山羊产业,省委、省政府拨重金给予奶山羊产业支持,并在政策扶植、资源倾斜上为当地羊乳企业提供了发展的途径和便利,一些当地的国产羊乳品牌借助名牌带动战略,加大了羊乳品牌建设,形成了一批有品牌、有品质的著名羊乳品牌,包括红星美羚、和氏、圣唐、御宝等,并逐渐在市场上显出成效。

同样,“中国乳都”内蒙古在奶山羊产业发展上同样具有得天独厚的优势。内蒙古地广人稀、草原广布,当地政府积极支持农、牧、林产业的发展,给予了众多政策保障和支持。另外,再加上内蒙古拥有成熟的奶牛养殖基础,可以完全平移到奶山羊产业领域,降低了奶山羊产业经营难度。

相比陕西来说,内蒙古的先天优势、产业规模化经验、成熟的管理队伍、完整匹配的产业基础,以及熟悉乳产业发展规律的政府和企业家团队,极大地促进了奶山羊产业的发展壮大。现如今,依托地缘优势和经营团队,内蒙古已经拥有了一批非常优质的羊乳企业。

因此,我们可以断定,未来中国的奶山羊产业必然是以陕西和内蒙古为主要的产业聚集地。而内蒙古依托自有优势,极有可能后来居上、赶超陕西,奶牛和奶山羊羊产业并举,使呼和浩特成为中国名副其实的乳都。

绵羊奶发展基础良好,成为羊奶增长新引擎

羊奶近几年的发展,也为绵羊奶这一细分品类的发展提供了良好的机遇。放眼世界范围内,全球绵羊奶产品市场保持高速增长的趋势,但奶绵羊的整体存栏量仍然较低。目前国内的绵羊奶粉品牌多是以进口的婴幼儿配方绵羊奶粉为主,市场定位高端,凭借其更小的分子结构和高营养价值受到消费者的追捧。

虽然我国历史上没有专门的乳用绵羊品种,但是内蒙古等高纬度地区非常适合养殖奶绵羊,近几年来,国内多家企业已经陆续从国外引进奶绵羊活体和胚胎,开展纯种奶绵羊的扩繁和新品种培育,多所高校的科研人员也介入到奶绵羊高效繁育技术研究,形成了产学研相结合的发展模式。

羊乳普及度提高,消费拐点已至

上游奶源建设的完善,奶山羊品种的改良和优化,为下游企业提供了充足的羊乳原料,使得羊奶可以通过精深加工被广泛制成各式各样的产品,如婴幼儿羊奶粉、成人羊奶粉、孕妇及女士羊奶粉,充分发挥羊奶自有的优势和价值,让普通家庭也能够享受到羊奶带给人身体的补充和营养。

2008 年三聚氰胺事件后,国内消费者在很长一段时间内失去了对国产奶粉、特别是牛奶粉的信心,转而购买进口的“洋奶粉”,而与此同时,“羊奶粉”也开始进入到人们的视野当中。另外,二胎政策的放开和消费结构的升级,也为羊奶粉市场带来了新的发展机遇,新一代宝妈们对奶粉有着开放的接受度,而且价格敏感度较低,愿意为宝宝的身体健康去尝试价格相对更高的羊奶粉。多方面综合的力量,都加速了羊乳产业的迅猛发展。

据《中国羊奶粉产业发展研究》数据显示,2014 年,我国羊奶粉市场规模为 35 亿元,此后几乎每年都保持着 25% 以上的市场增量;截止 2018 年,我国的羊奶粉销售额已经增至 100 亿元;到 2020 年,更是预计将暴涨至 200 亿元(其中婴幼儿配方羊奶粉市场的规模将超过 100 亿元)。

羊奶市场的崛起,另一方面来自于愈发挑剔的消费者。随着科学育儿理念愈发成熟的发展,母乳喂养成为主流,配方奶只是作为补充,而羊奶与人奶的营养成分更为接近。羊奶中的蛋白质、矿物质尤其是钙、磷的含量都比牛奶略高,维生素 A、B、C 含量也高于牛奶,消化和吸收时间短,婴儿对羊奶的消化率可达 94%以上,加之羊奶脱膻技术的成熟,口味逐渐亲民化,在“不上火、吸收好、低敏性和极高营养价值”的标签下,羊奶自然而然地受到了国内消费者的青睐。

市场预热完成,规模稳步增长

2017 年被称为“羊奶粉发展元年”,数据显示,已有 20 多家乳企取得了羊奶婴幼儿奶粉生产资格,品牌数量突破了 200 多个,包括前文提到的伊利金领冠,蒙牛雅士利,以及飞鹤、圣元、澳优乳业等大型乳业均已涉足羊奶粉的生产经营。作为全球最大的羊奶消费国,中国也是全球奶山羊存栏数第二大国,伴随消费需求的增长,国内羊奶粉的市场空间正在高速增长。

2018 年是羊奶粉产业井喷式发展的一年,不仅整个羊奶粉市场表现良好,而且几个头部的羊奶粉品牌也得到了市场和消费者的认可。据公开资料显示,佳贝艾特 2018 年羊奶粉销售额达 20 亿元,同比增长 59%;同期的国产羊奶粉品牌数据也非常喜人,以红星美羚、和氏为代表的乳企全年销售额都超过了 3 亿元。

2019 年羊奶粉产业继续稳步发展,佳贝艾特羊奶粉销售额仅用 9 个月时间就超过 2018 年全年的销售额,预计 2019 年销售额将突破 30 亿元。如此发展趋势,也体现出羊奶消费的时代正在来临。

成熟的市场和营销,诞生成熟的产业

羊奶粉产业的火爆发展,也在反过来深刻影响着羊乳企业的市场布局和品牌建设——羊奶粉正在从品类消费转向品牌消费。
2019 年年初,佳贝艾特正式签约知名演员、导演黄磊,率先扛起了品类教育的重担,同时也显示出随着羊乳产业的壮大。羊乳品牌正在复制牛乳的市场经营模式和品牌营销方法,通过黄磊“好丈夫、好父亲”的形象,强化消费认知,向社会大众传递羊奶的价值,进一步提高消费者对羊奶的接受度。当然,羊奶是一块大蛋糕,“领头羊品牌”有责任和义务发挥其自身的能力去把蛋糕做得更大。

紧接着在 7 月份,“朵拉小羊”品牌签约男演员黄景瑜为代言人。借助代言人的形象和粉丝基础,树立品牌形象,传递产品价值,建立品牌美誉度,这已经是所有的中国乳企普遍达成的共识。站在产业发展的角度,羊乳品类的此刻进场拥有比当年牛奶大爆发增长时更成熟的发展积累和模式。

共同把蛋糕做大,阶段内出现优秀企业

羊乳虽然作为仅次于牛乳的第二大乳制品,但是其市场规模远不及牛乳。目前的阶段,无论是羊奶粉其他羊乳制品都是以牛奶的补充或调剂而存在的,而且羊奶的消费者认知还远远没有真正普及开来。因此,这一阶段,羊乳企业之间不面临直接的竞争,而是应该共同携手把羊乳产业做大做强,挖掘潜在市场和受众,不断优化产品品质和工艺,让广大消费者共享羊奶所带来的福音。

佳贝艾特主打“100% 荷兰原罐进口羊奶”,主要产品为婴儿配方奶粉,以孕妇奶粉和儿童奶粉做为补充,产品线分布清晰,价格稳定。随着品牌推广和市场渗透,佳贝艾特在很长一段时间内将处于羊乳领先品牌的地位。而羊乳品类的第二品牌目前还没有出现,国产、进口品牌纷纷布局,在争取成为第二品牌的路上争雄,各显神通。

目前国产羊乳品牌主要集中在陕西,以红星美羚、百跃、和氏、圣唐为主,凭借其“就近奶源”“工艺积淀”“口碑传播”,在终端反馈良好,也逐渐受到消费者的信赖和认可。但是由于在市场推广和品牌建设的相对不成熟,往往会失去先机,兜兜转转进行多次尝试后才能找到适合的道路。

除了进口品牌和国产羊乳品牌外,牛乳企业也纷纷涉入羊乳市场,同样是看中了羊奶未来巨大的市场潜力。它们通过收购国内羊奶粉企业,或是原罐进口,将羊奶粉作为其高端细分品类,以全羊产品为概念进入市场。相比于一些原有的国产羊乳品牌,他们拥有更加成体系的产品运作能力、深耕多年的市场基础以及丰富经验的执行团队。因此,这些牛乳企业只要有成型的产品,便能够将原有的牛奶市场模式平移过来,进而迅速地推向消费者,如圣元优博、雅士利的朵拉小羊、飞鹤旗下关山乳业的纽贝佳,以及前文提到的伊利金领冠悠滋小羊、完达山的菁润,几乎一多半的知名牛企都开始布局羊奶市场,给传统的国产羊乳品牌带来冲击,但同时也为羊乳市场的进一步扩大提供了助力。

借助大势,抢抓机遇

奶粉新政颁布,“纯羊”概念成为卖点

2018 年 1 月 1 日后生产的婴幼儿配方羊奶粉,根据《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》规定:婴幼儿配方乳粉原料为羊乳粉的,产品名称可标注为婴幼儿配方羊奶粉,并应当在配料表中标注每 100g 产品中羊乳粉所占比例以及乳清蛋白粉来源。
文件特别提到,产品名称中有动物性来源的,应当在配方组成中标明使用的生乳、乳粉、乳清(蛋白)粉等乳制品原料的动物性来源。同一乳制品原料有两种以上动物性来源的,应当标明各种动物性来源原料所占比例。

这一政策对羊乳产业有何影响呢?当下羊奶粉中大部分用牛乳清原料生产,这是因为无论是在中国,还是在欧盟、澳洲,有能力生产羊乳清蛋白粉的厂家十分有限,基本无法满足现有大型乳企的需求。所以这一政策的出台也彻底了改变了如今牛乳蛋白和羊乳蛋白掺杂的局面,提高了羊奶粉产业门槛,原来不用标注具体动物乳清的现象将得到规范,更有利于纯羊乳品牌的异军突起,而对于羊奶粉来说,整个市场将面临大洗牌。

2018 年 6 月 24 日,红星美羚自产羊奶酪及羊乳清粉生产线正式投入使用,标志着国产羊乳品牌突破了羊乳清粉受制于外的困境,摆脱了对国外奶粉原料的依赖,通过自主研发、自主生产以本地的奶源基础加工出真正适合国人羊奶粉,这一举措也有力地提高了国产品牌在市场上的竞争力,对于其他羊乳企业来说,具有非常好的借鉴意义。

创新产品结构,带动羊乳产业新发展

目前的羊奶产品结构单一,主要以婴幼儿配方羊奶粉为主,其他产品形态创新不足,俨然已经不能满足消费者的需求,阻碍了羊乳产业的发展。

每一个品类的诞生都需要一支带动整个产业发展的单品,就像当年牛乳产业的最初发展阶段,是以利乐纯奶为走量单品迅速铺向全国市场,从而让人们形成了日常喝牛奶的习惯。

因此,羊乳企业应通过不断调整和创新产品,来满足这一部分群体的消费需求,寻找能够快速扩大羊乳产业市场规模的单品。比如,对于青少年儿童,羊乳企业可推出调味型羊乳,以风味口感和高营养价值来吸引家长;对于年轻群体来说,可以大胆尝试,用即食性、便捷性,通过更前卫、时尚的概念点打动他们;而对于中老年人,按照老年人身体健康需要,调整产品配方,以强价值、强营养来满足他们的功能性需求。产品创新不是目的,找到一支能够快速走量、广泛建立消费认知的产品,才是突破羊乳产业发展桎梏的关键。

乳制品消费升级,细分品类满足多元化需求

在羊乳制品消费量快速增长、行业竞争加剧的同时,对乳制品质和种类的要求也在不断提高,直接表现为乳制品的市场细分将不断强化,消费者需求的多元化发展会随着消费升级越来越明显,羊乳企业需要有前瞻的战略意识,洞察市场需求,推出多品类产品,丰富市场的增长极,从而减少同质化产品带来的竞争压力。

放眼整个乳制品市场的发展,跑马圈地的时代已然不再,乳企之间围绕品牌、渠道、营销等方面的竞争也更加激烈。羊乳制品现阶段主要以婴幼儿配方羊奶粉为主,纯羊奶、酸羊奶等形态的产品虽然已经上市,但是价格昂贵,而且不可能像牛奶一样广泛向传统通路铺货,只能满足少数人的购买需求。因此,对于羊乳企业来说,需要不断强化质量、信誉和服务意识,积极开发出适销对路的好产品,填补市场空白,同时完善上游奶源建设,通过自建奶源基地和扩大养殖规模提供充足的加工原料。

强化认知,建立差异化壁垒

提到蒙牛、伊利,我们本能想到的是“草原牛奶”:从内蒙古而来,象征着天然、纯净和健康。这样的认知也在一定程度上为这两大乳企在全国市场的拓展奠定了基础,从而与竞争对手(城市牛奶)区隔开,迅速发展成为中国乳业的两大巨头。

光明和三元等其他地方乳业依靠就近生产,为城市消费者提供巴氏奶,也建立起自己的壁垒。而提出“中国鲜奶开发者”的新希望乳业,同样是洞察出在消费升级的时代,更健康、新鲜的牛奶越来越受到消费者青睐,因此以“鲜”为战略,强化多区域、多工厂、多产品线的柔性生产能力,建立区域乳企品牌共生发展的新生态,带动乳业新的增长引擎。

牛奶的昨天,就是羊奶的今天。羊乳企业应当积极洞察消费者需求,明确自身所拥有的优劣势,在其中找到平衡点,从上下游产业链、地域条件、产品特质出发,确立差异化壁垒,卡住细分市场,并进行不断的完善和加强,这样才能最终进入消费者的心智阶梯中,成为购买时的“待选项”。

战略时机紧迫,尽快实现差异化

如果羊乳产业以前只是小打小闹的小品类市场,那如今它已经真正进入井喷式发展的年代。相关数据显示,奶山羊的养殖规模虽然只处在起步阶段,但是目前羊乳已经占到中国乳制品消费市场的 5% 左右,而且增长率逐年攀升。部分行业人士表示,羊奶粉的市场规模来自消费者认知程度和优质的产品结构,未来将会占到乳制品消费市场的 20%,而羊奶粉市场的“韭菜”并不是谁想割就能割的,唯有成为头部品牌才能跻身其中,分得蛋糕。

时间紧迫,任务艰巨。此次伊利的入局,也让羊奶粉市场的未来扑朔迷离,尽管佳贝艾特已经连续五年在羊奶粉市场领先,但是与牛乳行业的领军企业相比还是弱了一些,无论是资源、渠道、品牌、产品、效率,都要略逊一筹。羊乳品牌要想真正立于不败之地,必须找到自己的根据地,修堡筑垒,构建起自己的城墙,任市场竞争如何激烈,仍然能够稳坐其中,隔岸观火。

这里的前提仍然是:找到品牌和产品自身的差异化,尽快完成相匹配的差异化壁垒建设。

可以期待,牛羊并举的时代将会很快来临,除了带给消费者更多的福利外,中国的羊乳企业家们更应做好前瞻准备,洞悉行业发展脉络,制定清晰的战略规划,时刻做好准备,迎接中国乳制品新时代的到来。

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